Le modèle de la publicité en ligne repose sur la collecte et l’analyse de nombreuses traces comportementales : données de navigation, d’interactions (avec l’interface, les contenus, les autres individus…) ou encore de transactions en ligne. Les données collectées dépendent pour une large part des technologies utilisées et des cadres réglementaires relatifs à la vie privée des utilisateurs. Ainsi, l’introduction du smartphone, par le recours aux interfaces tactiles et visuelles (écrans tactiles, appareils photo, capteurs), a déjà introduit la collecte de données relatives au corps des utilisateurs (empreintes digitales, reconnaissance faciale, activité physique), que celle-ci soit réalisée pour un usage non monétisé (déblocage du téléphone ou accès à des applications par authentification) ou monétisé (gratuité du service contre l’accès aux données). Avec le Métavers, de nouveaux formats publicitaires pourraient se développer grâce à la captation de données liées à l’utilisation d’un casque de réalité virtuelle/augmentée/mixte et aux mouvements du corps. Par exemple, il est possible de déduire certaines émotions à partir de données relatives aux mouvements oculaires, aux expressions faciales, aux mouvements ou encore à l'intonation de la voix.

Cela pourrait donner lieu à une intensification du marketing comportemental, entraînant un risque de “monétisation en temps réel de nos attentions, nos gestes et nos émotions”, ce qui marquerait en quelque sorte l’apogée d’un “capitalisme cognitif” [[[Rapport de la mission exploratoire sur les métavers, p. 90]]]. De plus, les métavers reposant sur des expériences spatialisées au sein d’univers numérisés en trois dimensions, il est possible d’imaginer que les territoires du Métavers, allant de la plus petite parcelle, voire du moindre pixel, au plus grand espace, puissent représenter des possibilités infinies pour y placer des publicités, au point d’en saturer la vision, et l’attention.

Dans les mondes virtuels, des agents autonomes, c’est-à-dire programmés, peuvent faire de la publicité de différentes manières, par exemple en portant des vêtements à l’effigie d’une marque, ou encore en adaptant un message (via texte, voix, gestuelle…) dès qu’ils détectent un utilisateur à proximité. Dans le Métavers, et grâce aux avancées de l’intelligence artificielle, une nouvelle version numérique de “l’homme-sandwich” pourrait naître.

L’auteur estime que “cela est d'autant plus dangereux lorsque les algorithmes d'IA en question ont accès à des données sur nos intérêts personnels et nos croyances, nos habitudes et notre tempérament, et surveillent notre état émotionnel en lisant nos expressions faciales et nos inflexions vocales. Si vous pensez que les publicités ciblées dans les médias sociaux sont manipulatrices, ce n'est rien comparé aux agents conversationnels qui nous interpelleront dans le métavers. Ils nous feront des propositions plus habilement que n'importe quel vendeur humain, et ce ne sera pas seulement pour nous vendre des gadgets – ils diffuseront de la propagande politique et de la désinformation ciblée pour le compte du plus offrant” [[[“The metaverse will be filled with ‘elves’”, Tech Crunch, 12 janvier 2022 : https://techcrunch.com/2022/01/12/the-metaverse-will-be-filled-with-elves/]]].

Précisons que cette extension du modèle publicitaire pourrait s’appliquer à des individus, et pas seulement à des agents autonomes. Par ailleurs, et conséquemment à ces perspectives, peut-être verra-t-on émerger des stratégies de contournement (comme les bloqueurs de publicité) ou des modèles économiques de type “premium”, qui permettraient de supprimer ce type de publicités contre la monétisation de l’expérience.